کتاب روان شناسی تبلیغات تجاری
تبلیغات تجاری و ذهن مصرف کننده
 نوشته : ماکـس ساترلند
 ناشر : مبلغان
 ترجمه : سینا قربانلو
 شابک : 978-964-90572-5-0
 تعداد صفحات :  299
 شمارگان چاپ : 2000
 نوبت چاپ : چهارم - 1391
 لیتوگرافی : پاییزان
 قیمت پشت جلد : 10000 تومان
 درباره کتاب :
ماکـس ساترلند یکی ازمدیران مؤسسه مارکت مایند تکنالوجیز است.وی هم چنین از مسئولان ساترلند اسمیت پی تی وای لیمیتد است که از جمله ده شرکت برتر تحقیقات بازار در استرالیاست.او در عین حال استاد بازاریابی دردانشکده بازرگانی دیوید سیم در دانشگاه موناش است.
پرفسور ساترلند دارای مدرک کارشناسی بازرگانی در رشته بازاریابی از دانشگاه نیوساوت ولز ، مدرک کارشناسی ارشد در رشته روان شناسی از دانشگاه سیدنی و مدرک دکترای روانشناسی از دانشگاه ایالـــتی کنت ( ایالات متحده آمریکا ) است.
کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری حاصل سالها تجربه ساترلند در حوزه تبلیغات تجاری است.این کتاب رمز و راز تأثیرات تبلیغات را می گشاید و برخی از ساز و کار های روان شناختی بنیادین آن را توصیف می کند.کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری در وهله اول برای مدیرانی نوشته شده است که در عرصه تبلیغات تجاری هزینه می کنند ؛ کـسانی چون مدیران و سرپرستاران بازاریابی ، مدیران محصول و مدیران شرکت های تبلیغاتی. هک چنین برای تمامی افرادی که به تبلیغات و کارکردهای روان شناختی آن می اندیشد ، کتاب بسیار مفیدی است.
 فهرست مطالب :
عنوان
مقدمه ناشر
مقدمه مترجم
سپاسگزاری
درباره نویسنده
 بخش الف – چرا تبلیغ تجاری مدت های مدیدی است که هم چنان به عنوان یک راز باقی مانده است؟
مقدمه
فصل 1 – تأثیر گذاری بر افراد : اُسطوره ها و ساز و کارها
ارزش سنجی گزینه ها ک ارزشیابی
تکرار
تبلیغ شکل یا تصویر
تصویر استفاده کننده
ترغیب ، یک استثناست
درگیری بالا
دو فراگرد ذهنی در تصمیم گیری
تأثیر تنظیم دستور کار
برتری یا بندگی
طبقه محصول به عنوان یک اشارتگر
تبلیغ در نقطه فروش : چگونه دستور کار بهم می خورد؟
خرید سوپرمارکتی : دستور کارهای ذهنی در مقابل نمایشگرهای نامتجاری
اندازه گیری میزان برتری یابندگی بصری
خلاصه
 فصل 2 – تصور و واقعیت : دیدن چیزها به شکل های مختلف
ارزشیابی یک نام تجاری
ویژگی های مثبت شده یا منفی شده
تبلیغات بر دستورکار صفات یک نام تجاری تأثیر می گذارد
استفاده از مشخصه های مثبت شده : موقعیت گذاری
استفاده از مشخصه های منفی شده : موقعیت گذاریمجدد رقبا یا مخالفان
تبلیغ در نقطه فروش : اشارتگری صفت
تأثیر پذیری از نام تجاری
خلاصه
 فصل 3 - « تبلیغ زیر آستانه حسی » : بزرگ ترین افسانه دوران
داستان پایان ناپذیر
نوارهای خود-یار
شینطت های عملی : کلمات و تصاویر نهفته شده
چرا افسانه زیر آستانه ی حسی آنقدر سر زبان ها افتاد؟
بعد از سی سال تحقیق
منطق و بی منطقی تبلیغ زیر آستانه حسی
آگاهی وتوجه : محدودیت های ظرفیت ما
توجه دوپاره شده
گزینش آنچه می خواهیم به آن توجه کنیم :پردازش گزینشی
گزینش آنچه نمی خواهیم به آن توجه کنیم :پردازش سطحی
پردازش سطحی : تأثیرات بر رفتار وتصویر نام تجاری
آنگاه که همه عوامل دیگر یکـسانند ، تبلیغ بیشترین تأثیر را دارد
خلاصه
 فصل 4 – هم رأیی : انجام دادن آنچه دیگران می کنند
دیدن چیزها آنگونه که دیگران می بینند
هنگامی که همه چیزهای دیگر یکـسانند
اثر همرنگی : شاخص های هنجار
عدم امنیت : انگیزه ای برای هم رأیی
محبوبیت متصور
یک مطالعه پیش بینی کننده
« اثر جنبی » تبلیغات
تنظیم دستور کار
آیا محبوبیت متصور یک امتیاز مثبت است؟
محبوبیت واثر همرنگی با دیگران
محبوبیت بیش از حد
چرا محبوبیت می تواند بدل به افول شود
هدایا وموقعیت های ویژه
قیمت ، منحصر به فرد بودن ومحبوبیت
مثال های تبلیغاتی
خلاصه
 فصل 5 – پیام تبلیغاتی : « دوست عزیز ، توپیام را نگرفتی.روغن ها روغن نیستند.تبلیغات هم تبلیغ نیستند »
یک پیام چیست؟
پنجره ای در ذهن
یادگیری بدون آگاهی
حافظه وتداعی
یادگیری از طریق تداعی
تأثیرات تبلیغ شکل
ارتباط از راه تداعی
آیا به صورت کلامی فکر می کنید یا تصویری؟
تفاوت های فردی
خلاصه
 فصل 6 – نمادهای خاموش و مظاهرشناسایی
ابزار وجود و خود نمایی
همانند سازی و هم رأیی
گران فالون ها
موضع گیری له و علیه
واکنش به نمادها
معنا یک ضمیمه است
درسی در بطن یکبوسه
یادگیری افتراقی
تبدیل نام های تجاری به نماد ها
خلاصه
 فصل 7 – تجربه نیابتی و واقعیت مجازی ( واقعیت نمایی )
تبلیغات به عنوان قصه های کوتاه
ایفای نقش
همانند سازی با یکشخصیت
غوطه وری و یکدلی
غوطه وری و نقطه دید
هیجانات
نقطه دید بیننده
نقطه دید بر پردازش تأثیر می گذارد
غوطه وری و ماندگرایی توجه
تلویزیون ، هیپنوتیزم و واقعیت
تدابیری برای افزایش غوطه وری
خلاصه
 فصل 8 – این چیست که دارم تماشا می کنم؟ عناصری که یک آگهی را می آرایند
موسیقی
کلمات در موسیقی : اشعار آهنگین
« خبر » یا « سرگرمی »
آگهی های سرگرم کننده
داستان/نمایش
چه کـسی دارد با چه کـسی سخن می گوید؟
تبلیغات به سبک سخنرانی
ببین چه کـسی سخن می گوید : چهره در مقابل صدای گوینده ( خارج از تصویر )
ارائه کنندگان
موسیقی خارج از تصویر در مقابل گفتار خارج از تصویر
تبلیغ با چه کـسی سخن می گوید؟
گوینده خارج از تصویر با شخصیت روی صفحه تلویزیون صحبت می کند
شخصیت روی صفحه تلویزیون به عنوان گیرنده
برگشت دادن به افکار شخصیت روی صفحه تلویزیون
شخصیت ها
مخاطبان مورد نظر چندگانه
فردی که نقش شخصیت را ایفا می کند
شخصیت های خلق شده با نقاشی متحرک ( انیمیشن )
طول آگهی
نقش ها یا شخصیت های منفی
خلاصه
 فصل 9 – محدودیت های تبلیغات
تبلیغات رقبا
پول :محدودیت های بودجه
« ایجاد » نیازها
چگونه تبلیغات به بازارهای انبوه شتاب می بخشند؟
تبلیغ برای نام تجاری یا تبلیغ برای محصول؟
مقاومت برای تغییر
ثبات شناختی
تبلیغ ، تأثیر ضعیف تر است
موقعیت گذاری برای ثبات شناختی
آنگاه که همه چیزهای دیگر یکـسان نیست
گرایش / ترغیب در برابر تقویت
تبلیغاتی که عمل می کنند یا تبلیغاتی که برنده جایزه می شوند
خلاصه
 بخش ب – آنچه عمل می کند ، آنچه عمل نمی کند و چرایی آن
مقدمه
 فصل 10 – ردیابی مستمر: آیا کـسی در تعقیب شماست
 فصل 11 – عرضه محصول جدید : دو شاخه را زود از برق نکشید
محصولات دیرپا
تکرار خرید محصولات سوپرمارکتی
فصل 12- برنامه ریزی راهبرد مبارزه تبلیغاتی در حول قفسه بایگانی ذهنی مصرف کننده
مدل های حافظه و فراموشی
کاربرد تبلیغات
آیا یک شرکت می تواند با خود رقابت کند؟
 فصل 13- وقتی تبلیغ را متوقف می کنید چه روی می دهد؟
وقتی که تبلیغ متوقف می شود چه روی می دهد؟
تا چه زمانی شرکت می تواند در مقابل توقف تبلیغات دوام بیاورد؟
برخی تجارب در استرالیا
از دست دادن امتیاز نام
فرصت
اثر تقویتی تبلغات
جایگزین های توقف تبلیغات
برخی راهبردهای بستن کمربندهابرای دوران سخت
 فصل 14 – یادگیری استفاده از آگهی های تلویزیونی 15 ثانیه ای
فعال سازی حافظه در مقابل یادگیری جدید
ورود به درون ذهن افراد در مقابل باقی ماندن در آنجا
یک مثال گویا
گم شده در شلوغی
یادآوری برانگیخته شده تبلیغ
انتقال پیام
محقق آمریکایی موافق است
15 ثانیه ای ها به عنوان یادآوری کنندگان هزینه-کارآ
انگیزش مخاطب
راه های مختلف استفاده از آگهی های 15 ثانیه ای
خلاصه
 فصل 15 – تبلیغ 15 ثانیه ای : دوباره تکرارش کن
آیا باید پدید آورندگان را سرزنش کرد؟
با یک گل بهار نمی شود
باز برانگیختن حافظه قدیمی
درگیر شدن
خلاصه
 فصل 16- تبلیغات فصلی
طبقات محصول فصلی
محبوبیت متصور
نیاز به شتابان کردن امتحان محصول
وقفه خارج از فصل
گسترش فصل
یکمثال
زود دست به کار شوید
چه کـسی فصلی بودن را تعین میکند؟
دام تغییر ساعت ( برای استفاده بیشتر از نور روز )
 فصل 17 – تبلیغات نحیف : بیماری بی اشتهایی در اجرا
یک مثال موردی
بی اشتهایی در اجرا
یک یا چند اجرا؟
مخاطبان با درگیری کم در مقابل مخاطبان با درگیری بالا
چند رهنمود برای مخاطبان با درگیری کم
یک مثال موردی دیگر
مخاطبان با میزان درگیری های مختلط
خلاصه
 فصل 18 – چرا تبلیغات رادیویی به یاد آورده نمی شوند؟
توجه و تصاویر
درس هایی برای استفاده از رادیو
خلاصه
 فصل 19 – بستن شکاف میان صندوق نامه ها و ذهن
یک مثال موردی
یک مثال موردی دیگر
عدم توزیع
یک مورد متوسط
سردرگمی
روش شناسی تحقیق هدف ای انداختن مرسوله ها در صندوقنامه ها
خلاصه
 فصل 20 – حداکثر کردن اثر بخشی تبلیغ :سبکی یگانه وثابت به وجود آورید
همرهنگی طبقه
عوضی گرفتن
« مال خود کردن » یک سبک
دیگر طبقات بوقلمون صفت
سبک ، بربازگشت اطلاعات از حافظه تأثیر می گذارد
شعارها
حرکت با ایما واشاره
ارائه کننده
موسیقی
صداها
رنگ
ثابت های دیگر
صدای گوینده خارج از تصویر .... تکرار وتکرار وتکرار
سبک سنتی صدای گوینده خارج از تصویر
صدای موزیکال خارج از تصویر همراه با نمایش تصاویر
آگهی تمام موزیکال همراه با خوانندگی بر رویصفحه
انتخاب سبک
خلاصه
 فصل 21 – آگهی های دنباله دار
تبلیغ مثل « جا افتادن پا در کفش » است
پس ماند یادآوری به عنوان موانع ورود به درون ذهن
استفاده بهتر از آگهی های دنباله دار
چند تبلیغ دنباله دار خوب
به نظر می رسد کلید ماجرا ، تداومباشد
عناصر ضمیمه تداوم
دارا بودن سبکتبلیغاتی خاص خود
خلاصه
 فصل 22 – ردیابی تصویر ذهنی وکارکردهای شرکت
بنیان تصویر ذهنی
تغییر دادن تصویر ذهنی
ردیابی دستور کار مسائل مورد توجه
تصویر ذهنی:بدون آن نمی توانید از خانه خارج شوید
 فصل 23 – تبلیغ شرکت
بازار سهام به عنوان مخاطب مورد نظر
در جستجوی بقا
موقعیت گذاری : جنگ بر سر ذهن سرمایه گذار
 فصل 24 – اندازه گیری آثار تبلیغ در حافظه
اندازه های تشخیصی مکمل
دیدگاه جدید درباره حافظه
تداعی
شبکه ذهنی
« بر انگیختگی منتشر شونده »
معنا وتصویر نام تجاری
تنگاتنگی اتالات
تقویت اتصالات
دیدگاه جدید درباره حافظه در مقابل دیدگاه سنتی
اشارتگر های بازگشتی
اشارتگر های بازگشتی وضعیت خرید
جمع بندی
 فصل 25 – خرید شناسی ذهن
بحث های مربوط به اندازه های تأثیر تبلیغ
فراگرد ارزشیابی یکتبلیغ
اندازه ای اصلی
استفاده از این اندازه ها
اندازه های متمرکز بر نام تجاری
اندازه های متمرکز بر تبلیغ
حافظه داستانی و حافظه معرفتی
بازشناسی تبلیغ
یادآوری خود انگیخته تبلیغ
تداعی تبلیغ – نام تجاری
جداسازی
اهمیت صفت
مکمل های اشارتگر بازگشتی طبقه
خلاصه
 فصل 26 – نتیجه گیری